Pub TV : où vont les annonceurs ?

L’étude BUMP identifie près de 61.000 annonceurs en France tous médias confondus. Les annonceurs TV représentent 3,8% du total des annonceurs, mais 20% des recettes publicitaires des chaînes de télévision. En complément de leurs annonceurs classiques, les chaînes de télévision misent également sur la publicité digitale via leurs services de replay avec près de 1600 annonceurs. Mais ce chiffre reste très éloigné du niveau atteint par les formats classiques de publicité digitale qui dépasse 24.500 annonceurs pour le display et 26.500 annonceurs pour le paid social.

Selon les données publiées à fin septembre 2023, le portefeuille des annonceurs TV est en repli de 6,8% en moyenne, avec une baisse plus accentuée sur les chaînes nationales. Au total, les chaînes TV sont un portefeuille de 3.124 annonceurs, un total en repli de 5,8%.

Au-delà du fait que les annonceurs se déplacent de plus en plus vers de l’achat d’espace au CPM en digital, le phénomène croissant des chaînes FAST et des offres AVOD se positionne en concurrence faciale de la télévision linéaire. Les prévisions de recettes publicitaires mondiales pour l’AVOD et le FAST donnent le tournis et font de ces nouveaux formats le nouvel eldorado des studios et des chaînes de télévision. La présence de Netflix, Disney+ et consorts sur ce marché, avec des CPM affichés qui se comptent en grosses dizaines de dollars sont en train de détourner progressivement certains annonceurs de la pub broadcast. Dans ces conditions, on comprend mieux la stratégie de plusieurs chaînes TV de miser sur du streaming tous azimuts afin de maximiser l’exposition de leurs programmes, en live, en replay, en AVOD et en FAST. Rien de révolutionnaire, juste la chasse naturelle à l’audience et aux annonceurs.

En attendant l’uniformisation générale de la publicité vidéo, mettant fin à l’affrontement GRP/CPM, le risque de voir les chaînes classiques perdre encore du terrain est possible.